E237｜央视和FIFA谈判纷争背后，体育赛事转播权的博弈与生意

为什么这期值得听

一、谈判风暴：距世界杯一个月才签约

2026年4月底，一则新闻引爆了国内舆论：国际足联（FIFA）向央视开出了数亿美元的世界杯转播版权费，而央视只愿意支付6000万到8000万美元。中国没有进入这届世界杯决赛圈，比赛时间对中国观众也并不友好——许多人认为FIFA在"狮子大开口"。

直到5月中旬，由FIFA秘书长领衔的团队来到北京，与央视展开了密集谈判。根据懒熊体育的报道，双方在5月13日和14日两天进行了紧张的磋商。关键转折出现在5月14日下午：FIFA的顶级赞助商联想建议FIFA报出最低价。当天深夜，央视认可了报价，双方最终在5月15日达成了合作协议。

二、打包价的秘密

为什么很难确定单届世界杯的具体价格？力赞体育CEO朱晓东——他恰好也是本届世界杯日本转播权销售的顾问——给出了专业解释：世界杯版权历来是两届打包出售的。上一届卡塔尔和俄罗斯世界杯的打包价大约是3亿美元左右，而在此之前，2002和2006年是一包，2010和2014年是一包，2018和2022年又是一包。

"在打包的里面去单独拆开来强调说一届世界杯是多少钱，这个很难。"朱晓东在节目中说道。市面上的所有价格说法——无论是5亿、3亿还是2亿美元——"没有办法去证实，也没有办法去证伪"。

三、联想为什么站出来调停？

联想在2024年成为FIFA的顶级赞助商——最top层的那一级别，在4年的赞助周期里投入约1.5亿到2亿美元。而除了纯粹的赞助费之外，企业通常还要支付赞助费的2到3倍的资金来做后续的广告推广和营销活动。这意味着联想的总投入可能高达数亿美元。

2026年世界杯是联想成为FIFA顶级赞助商后的第一次正式亮相。"在它主场嘛，那肯定是希望亮相的。"朱晓东分析道。如果中国没有转播，联想将失去8亿中国观众——这对其品牌曝光来说是巨大的损失。

但赞助商的施压也有天花板。朱晓东指出，FIFA内部"卖赞助的"和"卖版权的"是不同的部门，赞助协议中并不保障某个特定国家或地区一定有转播。"联想能够做的事情无非就是表示关切。"它能建议FIFA报最低价，但不能强制FIFA降价——因为赞助费和版权费是两个完全独立的商业交易。

四、海信：从5%到40%的品牌跃迁

如果说联想是因为"怕失去"而介入，那么海信则展示了"能获得什么"。从2018年开始赞助世界杯，后来又赞助了欧洲杯，海信的世界杯营销被业内视为一个被反复论证的成功案例。

朱晓东在节目中分享了一个关键数据：海信在2018年赞助世界杯时，其海外收入仅占总收入的不到5%。但到了2022年世界杯结束后，海信已有40%的收入来自海外。当然，海信肯定还做了很多其他事情——铺设渠道、建立本地运营团队——但世界杯的背书作用不可替代。

"中国企业在海外，有可能在中国很强的企业，但到了海外没有知名度。在寻找经销商去推销品牌的时候就会碰到很大的阻力。"朱晓东说，"世界杯，全球的人都会看，被大家认可，它的背书作用很强。"这也解释了为什么中国企业对世界杯赞助如此热衷——哪怕价格持续上涨。

五、全球版权定价的逻辑

体育赛事版权在不同国家的价格天差地别。本届世界杯，美国英语转播权单届4.8亿美元，英国两届打包3.5亿美元，日本单届2亿美元，而印度仍在就3500万美元进行谈判。中国被FIFA设定在全球版权谈判价位的第一梯队。

"版权这个产品特别特殊，它首先是看你受众是多少，另外还要看这个国家的经济实力以及买方的消费能力。说白了最后就是买方跟卖方之间的一个平衡。"朱晓东在节目中这样概括版权定价的本质。买方需要评估：我通过购买这个版权能产生多少收入？在这个收入范围内，我愿意出多少钱？

FIFA管理层为本届世界杯设定了全球版权收入增长25%的KPI——从上一周期的34亿美元增加到43亿美元。比赛场次也从64场增加到104场，增长了60%以上。这成为FIFA向各个市场加价的核心理由。

六、中国市场的独特性：买方垄断的AB面

中国在全球版权市场中有一个独一无二的特点：央视是唯一可以被授权谈判世界杯和奥运会转播权的平台。这种政策性垄断给了央视强大的谈判底气——"长线来看，其实央视给国际足联的报价一直是偏低的，因为他毕竟有谈判上的一些政策性的保护。"

但FIFA并不甘心受制于这种垄断。它一直试图将数字媒体版权从央视的电视版权中拆分出来单独出售——"从来没有成功过"。然而，去年扩军后的世俱杯，FIFA首次绕过了央视，直接将版权卖给了咪咕。这一突破让FIFA尝到了甜头，也让它对中国市场有了更准确的估价参照。

七、临门一脚：版权谈判的全球时间线

中国球迷一度担心看不到世界杯直播——距离比赛仅一个月，合同还没签。但在全球范围内，拖到最后一刻才签约并非特例。

朱晓东分享了几个案例：上届世界杯，泰国的转播权一直拖到比赛前一天才签约；2023年女足世界杯，中国的转播权也是在比赛前一周才最终敲定；本届世界杯，印度至今仍未谈妥。日本虽然今年年初签了约，但谈判从2024年就开始了——日元贬值（约20-30%）是一个核心障碍，"相同金额日方要多支出百分之二三十"。

"不管前面版权买卖双方闹得多么厉害，临门一脚的时候这个版权多多少少还是会签下来的。"朱晓东说，"最后大家都会让一步嘛。"

八、二十年涨20倍

世界杯版权在中国的价格攀升堪称惊人：2002和2006年两届打包仅2400万美元（当时中国还进了世界杯决赛圈）；2010和2014年两届涨到1.15亿美元；2018和2022年两届约3到4亿美元；而本届2026年世界杯，单届的估算价格已约2.5亿美元。二十年间的涨幅大约是20倍。

但朱晓东补充了一个令人信服的对照数据：同期中国广告市场从2002年的850亿人民币增长到了2025年的2万亿人民币——涨幅约为25倍，与版权费的涨幅几乎同步。这并不是FIFA单方面的贪婪，而是中国经济基本面变化的直接映射。

驱动价格上涨的因素还包括：央视从只能分销给地方有线台，到可以把版权卖给咪咕、抖音等互联网平台（每家10亿量级以上）；中国企业如海信、联想、TCL的大规模出海，带来了巨量的体育营销预算；以及通货膨胀本身——"随着版权的周期前行，正常来讲版权是逐渐往上升的"。

九、央视的赚钱机器

有媒体报道称，央视上一届世界杯靠转播一共入账了50亿人民币。张宾在节目中确认："这个还是比较接近真相的一个说法。"

拆解这笔账：央视将版权分销给咪咕和抖音，每家都在10亿量级以上。仅版权分销一项就至少入账20多亿——已经覆盖了给FIFA的版权费。剩下的广告收入——包括官方赞助商的投放和大量伏击营销品牌的投入——构成央视的主要利润。

但50亿不等于纯利润。央视还要承担100多人团队在现场一个月的食宿、技术设备等运营成本。"当然这个成本相对于他们的收入来说还是可以cover的。"朱晓东补充道。更重要的是，FIFA对央视的收入情况了如指掌——分销协议需呈报FIFA，广告刊例价是明牌，还有第三方监播。"如果大家都知道是50亿的话，FIFA应该也知道。"

十、中国的版权泡沫：疯狂与教训

2014到2018年，中国体育版权市场经历了一场史无前例的泡沫。互联网热钱涌入，当时的玩家逻辑不是"买版权赚钱"，而是"买版权圈用户→资本市场讲故事→融更多钱"。

最激进的玩家是乐视体育。它以别人3到4倍的价格扫货各类版权，曾以五年15亿美元的报价竞标NBA（最终NBA选择了出价更低但更可靠的腾讯）。乐视崇尚所谓的O2O打法——"线上拿到一个亿的流量，线下变现"。但这个逻辑在短期内根本不可能实现。最终，乐视体育资金链断裂倒闭。

紧随其后的是苏宁旗下的PPTV（后改名为PP体育）。它曾以三年7.21亿美元的天价拿下英超版权——在此之前英超中国的价格大约每年1000万美元。这一价格让所有竞争对手都无法跟进。但PPTV也无力维持，2019年被迫与英超解约。

泡沫破裂后的连锁反应是惨烈的。英超版权从三年7.21亿美元的巅峰，跌到腾讯接手时约每年1000万美元——用张宾的话说，"这已经是白菜价了"。此后逐步恢复到爱奇艺体育的约3000万美元/年，再到咪咕的三年1.7亿美元。相比之下，NBA因为联盟选择了可靠的长期合作伙伴，价格稳步上涨，7年15亿美元还附带了更多权益。

十一、为什么国外没有这么惨烈的泡沫？

朱晓东将中国的版权泡沫与其他市场做了对比。英国的DAZN平台以3倍于前手的价格（约200亿日元/年）拿下了日本J联赛的10年版权——也亏损了七八年，但通过不断增长用户和提高价格，最终实现了盈亏平衡。

核心差异是什么？版权持有期。DAZN的十年长约给了它充裕的时间去慢慢经营用户。而中国的购买方通常只有3年左右的运营窗口——"花了那么多钱，肯定要亏三年，三年之后权利可能就被别人拿走了，用户就不是你的了。"这种恐惧感驱使着平台在短期内不计成本地竞价。

十二、日本电通：不赚钱也要买

在节目中，朱晓东讲述了一个极具张力的案例。日本最大的广告公司电通拿下了本届世界杯的版权，但"基本是不挣钱的"。日本广告市场已经停滞了二十年，既没变大也没变小，但版权投入却在不断增加。

既然不赚钱，为什么还要买？"他们觉得如果失去这个版权的话，他们的江湖地位就不保了。"朱晓东解释道。对电通这样的广告巨头来说，世界杯版权是象征性的——没有它，如何向客户证明自己的行业地位？

张宾用三个字概括了这种心态："硬撑也要买。"而更戏剧性的是，电通的购买决策是被竞争对手逼出来的。朱晓东作为日本版权谈判的顾问，帮助引进了一个电通的竞争对手——后者出了更高的价格，逼得电通"拼了命一定要把版权拿回来"。这是一种典型的防御性购买。

十三、新玩家，新逻辑

传统电视台的逻辑是简单的：买版权→卖广告→必须盈利。KPI就是单个项目能否赚钱。但新一代的入局者完全不是这个算法。

Netflix以三倍于前手的价格拿下日本棒球世界杯版权（约1.5亿美元），Apple TV以11亿美元买下F1版权——都是天价。但它们的KPI不是"这届比赛能否赚钱"，而是LTV（用户生命周期价值）：买版权→吸引用户上平台→用户在接下来多年里持续付费。

咪咕也是一个有趣的案例。如果只算"买版权→卖广告/会员付费"，它大概率是亏的。但咪咕是中国移动的子公司——通过体育版权带来的每一个新用户，都可能带来"长期几十年的变现渠道"。"单纯算版权能不能盈利是小账，算整个生态才是大账。"

朱晓东对此有精辟的总结："不同的时期不断有新玩家出现——80年代是电视，2000年代是互联网，现在是流媒体和短视频。万变不离其宗的是，如果内容是大家都想看的内容，那它一定不管在什么样的时代，都有很强的市场能力。"

十四、抖音模式：边看球边卖花生毛豆

张宾在节目中描述了一种"非常有中国特色的变现方式"：抖音与CBA（中国男篮职业联赛）的合作。

抖音给CBA一个保底的版权费，如果直播带货的销售额达不到这个金额，抖音补齐；超出部分，双方分成。主播不是传统的专业解说员，而是抖音网红——"一边跟你唠嗑，一边推销着他的花生毛豆，一边在说着球"。

这种模式的本质是"流量的瞬间变现"——与苹果、亚马逊那种"长期绑定用户"的路径完全不同。爱奇艺体育在抖音上直播的中国队世界杯预选赛，一场就卖到了约1000万美元的营收。这就是平台的力量：版权机构自己来运营，抖音负责提供流量。

十五、全球版权大暴涨与中国的困境

张宾列举了一组触目惊心的数据：NFL最新的版权合同是11年1100亿美元（年均约100亿美元），比上一周期翻了3倍；NBA是11年约760亿美元（年均约70亿美元），涨幅约2.5倍；UFC是7年77亿美元，也是2倍涨幅。几乎所有的美国顶级赛事版权都在大幅涨价。

推手是共同的：Netflix、Amazon、Apple等互联网巨头大举入局体育版权市场。它们不差钱，愿意出更高溢价。传统有线电视网如果不跟进做自己的流媒体平台（如ESPN+），就会被淘汰。而且美国观众有极强的付费意愿——NFL一个赛季五个月，每人要交400到700美元。

但中国的情况截然不同。张宾指出了一个根本性的困境："在中国，版权特别难做。真正能说稳赚不赔的版权，可能也就只有世界杯、奥运会这种极少数。"盗播问题始终无法解决——一旦设置付费墙，用户就流向盗播平台。而且体育版权的核心用户群体是中年男性，"看球归看球，是真不消费"。

十六、未来：去媒体平台化

在节目最后，两位嘉宾展望了体育版权市场的未来趋势。张宾提出了一个值得深思的观察：中国正在经历"去媒体平台化"的过程。

央视的体育版权越来越少，观众越来越不看电视——这是不可逆转的事实。版权机构开始直接在抖音、快手上运营自己的内容，不再需要传统的中介和播出平台。世界杯和奥运会，可能是央视留住的最后阵地。而抖音这类拥有最大流量池的平台，话语权只会越来越大。

朱晓东的判断更加宏观：头部体育IP永远是最大的受益方，因为它们的内容是所有人都想看的。对于平台而言，谁能把体育内容带来的流量更好地整合到自己的商业模式中，谁就能胜出。至于具体是哪一种平台——电视、OTT还是短视频——并不重要，重要的是商业模式本身能否跑通。